A buyer persona kifejezéssel szinte biztosan találkoztál már, ha olvastál marketingről, vállalkozásfejlesztésről vagy értékesítésről szóló anyagokat. Nem véletlenül kerül elő ilyen gyakran: a buyer persona ugyanis abban segít, hogy pontosabban lásd, kinek szeretnél eladni, milyen problémáira keres megoldást, és hogyan tudod őt valóban megszólítani.
Ebben a cikkben megnézzük, mit jelent pontosan a buyer persona, miben különbözik a célközönségtől, és miért számít ennyire hasznos eszköznek a vállalkozások számára. Azt is bemutatjuk, hogyan tudod a saját vállalkozásodban alkalmazni, hogy tudatosabban kommunikálj, hatékonyabban értékesíts, és jobban megértsd a meglévő vagy leendő ügyfeleidet. A cikk végén pedig találsz majd egy sablont is, amely segít elkészíteni a saját buyer personádat.
Mi az a buyer persona?
Lényege, hogy egy kitalált, de valós adatokra, tapasztalatokra és piaci megfigyelésekre épülő, részletesen felépített, elképzelt vásárlót jelenít meg. Ez a fiktív személy segít abban, hogy ne általánosságban kommunikálj a piacodhoz, hanem sokkal pontosabban lásd az ideális vevőd motivációit, problémáit, igényeit és döntési szempontjait.
Fontos, hogy a buyer persona nem ugyanaz, mint a célközönség. Míg a célközönség egy tágabb, jól körülhatárolható vásárlói csoport, addig a buyer persona ennek a csoportnak egy konkrét, részletesen kidolgozott, fiktív képviselője. Éppen ezért olyan hasznos: egyetlen karakteren keresztül sokkal könnyebben megértheted egy teljes vevői szegmens működését.
Egy jól felépített buyer persona nemcsak abban segít, hogy hatékonyabban értékesíts, hanem abban is, hogy relevánsabb tartalmakat készíts, pontosabban célozd a hirdetéseidet, jobban átlásd a vásárlói szokásokat, és könnyebben megszólítsd azokat is, akiket eddig még nem értél el.
Ráadásul nemcsak a nagyvállalatok számára hasznos: kis- és középvállalkozások is rengeteget profitálhatnak belőle, hiszen a tudatosabb kommunikáció és a pontosabb célzás minden piaci szereplőnek előnyt jelent.
A továbbiakban nézzük meg, hogyan működik ez az eszköz a gyakorlatban, és hogyan tudod lépésről lépésre felépíteni a saját buyer personádat.
Buyer persona létrehozása
A buyer persona létrehozásának első lépése a kutatómunka. Azt, hogy milyen terméket, szolgáltatást kínálsz, azzal nyilván tisztában vagy, de vajon azt is tudod, kik az ideális vásárlóid és mire van szükségük? Érdemes feltenned néhány alapvető kérdést:
- Férfiak vagy nők a jellemző vásárlók? Esetleg vegyes?
- Mekkora az átlagéletkoruk?
- Mi a családi állapotuk?
- Van gyermekük?
- Milyen az iskolai végzettségük?
- Mekkora a bevételük?
- A jövedelmük mekkora részét költhetik a termékeidre?
- Hol élnek?
- Mivel foglalkoznak?
- Milyen beosztásban dolgoznak?
- Milyen az online aktivitásuk?
- Hol találkoznak hirdetésekkel?
- Mely social platformon aktívak?
- Milyen termékeket vásárolnak nálad?
- Milyen kihívásokkal, problémákkal küzdenek?
- Hogyan hoznak vásárlási döntéseket?
- Mik a legfontosabb döntési szempontjaik?
- Mik a fájdalompontjaik?
- Milyen problémát szeretnének megoldani a termékeddel/szolgáltatásoddal?
Fontos megjegyezni, hogy a szempontok száma közel végtelen, érdemes minél részletesebben felépítened a personádat, ehhez pedig a minél több szempontra lesz szükséged!
A fent felsorolt kérdésekre persze nem (csak) saját magadtól kell tudnod válaszolni, hanem olyan eszközöket is bevethetsz, melyek hasznos információkat szolgáltathatnak a vásárlóidról.
Alapvetően két módszert alkalmazhatsz: az önerővel végzett kutatást, és a különböző platformok analitikai adatainak elemzését. Kezdjük az elsővel, ami egyszerűbb mint hinnéd, mégis rendkívül hasznos!
Kérdezzük meg a célközönséget!
Ha a meglévő partnereidet vagy a potenciális vásárlóidat kérdezed meg, akkor közvetlen forrásból kapsz információkat. Azt javasoljuk, hogy keress fel néhányat, a legfontosabb ügyfeleidből, leggyakoribb vásárlóidból és vedd fel velük a kapcsolatot! Milyen módszerek állnak a rendelkezésedre?
- Telefonos/e-mailes megkeresés: A kérdőív összeállítása után keresd meg az ügyfeleidet, és töltesd ki velük. Ha hűséges partnereid, nagy valószínűséggel szívesen segítenek neked.
- Kérdőív: Számos platform áll a rendelkezésedre, amik segítségével online kérdőíveket tudsz készíteni. Az egyik legnépszerűbb talán a Google Forms felülete, de igen keresett a Tally is.
- Személyes megbeszélés: Keresd fel az ügyfeleidet vagy azokat a személyeket, akiknek a szolgáltatásodra szüksége lehet. Kérj tőlük személyes találkozót. Ezt megteheted akár egyesével, de akár csoportosan is. Ott személyesen, jó hangulatban tudod felmérni a legfontosabb tudnivalókat.
- Ügyfelekkel közvetlenül foglalkozó kollégák meghallgatása: Ha például üzleted van, és dolgoznak benne értékesítők, rendelkezel ügyfélszolgálatos kollégával stb., akkor érdemes őket is megkérdezni a tapasztalataikról.
Ami még hasznos lehet, ha ösztönzöd a látogatóidat a kérdőívek kitöltésére. Adhatsz valamit az űrlapkitöltésért cserébe (pl. kupont), amit az első vásárlása esetén használni tud. Így könnyedén növelheted a hasznos kitöltők számát, és még több adatból tudsz következtetéseket levonni.
Bízzuk a kutatást a platformokra!
A saját adatgyűjtés és az interjúk mellett igen hasznos, ha az ügyfeleid által szolgáltatott információkat is megvizsgálod, amik nagyon fontos tanulságokat tartalmazhatnak.
- Saját weboldal: A saját oldalad látogatottságát is elemezheted. Ehhez óriási segítség a Google Analytics, ami a teljesség igénye nélkül képes felmérni a látogatóid: demográfiai, technikai adatait, szokásait, legkedveltebb termékeit, az oldaladon eltöltött idejük eloszlását, visszatérési szándékát stb.
- Google Ads hirdetési rendszere is kiváló információforrás, amennyiben futtatsz PPC hirdetéseket.
- Social platformok: Legyen szó YouTube-ról, TikTokról, Facebookról, Instagramról, mindegyik platform saját elemző megoldásokkal rendelkezik, ahol tartalomra lebontva sokat megtudhatsz a közönségedről, ami tovább pontosítja a készülő buyer personádat.
- Hírlevél: A hírlevelező-rendszerek is rendelkeznek elemzői funkciókkal, amikkel nem csupán azt nézheted meg, hányan nyitották meg az aktuális leveledet, de azt is, mire kattintottak, mennyit költöttek el stb.
Néhány hasznos adat, amit érdemes kigyűjteni és feldolgozni:
- Életkor
- Nem
- Családi állapot
- Lakhely: nagyváros, város, falu stb.
- Iskolai végzettség
- Munkahely: milyen területen, milyen beosztásban dolgozik
- Gyermekek (ha van)
- Bevétel: mennyit költhet a legszükségesebbeken felül
- Fájdalompontjai: mi zavarja a szolgáltatásban, mit hiányol, milyen lehetne kényelmesebb a vásárlás, milyen kiegészítő szolgáltatásokat szeretne, mi dühíti fel stb.
- Digitális szokások: milyen platformokon aktív, milyen hirdetésekre kattint/néz meg, milyen eszközöket használ (telefon, laptop stb.), mennyire tudatos tech-felhasználó stb.
- Mi alapján választ terméket: ár, minőség, státusz stb.
- Milyen problémákat szeretne megoldani a szolgáltatásoddal
- Mi a célja a termékkel
Fontos itt megjegyezni, hogy a szempontok száma közel végtelen, érdemes minél részletesebben felépítened a personádat, ehhez pedig a minél több szempontra lesz szükséged!
Ezeket az adatokat majd a későbbiekben folyamatosan bővíteni, frissíteni kell, ugyanis minél több, naprakész információnk van, annál pontosabb lesz a buyer personánk. Azt is fontos kihangsúlyozni, hogy egy vállalatnak nem csak egy buyer personája van. Egy nagyon egyszerű példa: egy klímákkal foglalkozó cégnek egyaránt fontos az, akinek még nincs kílmája, és akinek már van klímája, de elégtelen vele vagy szervizelésre szorul, stb.
Egy KKV számára általában 2-3 jól kidolgozott buyer persona már elegendő lehet kezdésnek.
Buyer persona készítés AI támogatással
Egy buyer persona készítése során a különböző AI eszközök is nagyon hasznosak tudnak lenni, ugyanis hatalmas mennyiségű adatot tudnak feldolgozni rövid időn belül, ezenkívül megfelelő promptolással specifikus jellemzőket is képesek beépíteni a készülő personádba. Hozzáfér például keresési, demográfiai adatokhoz, különböző trendeket tud igen rövid idő alatt feldolgozni. Viszont fontos, hogy az AI csak akkor tud hasznos eszközzé válni, ha a tudatosan használod.
Először is, mindig adj meg minél konkrétabb háttérinformációt: iparág, célcsoport, termék típusa, árkategória ezek nélkül az AI csak általános válaszokat ad. Másodszor, ne állj meg az első válasznál: pontosíts tovább kérdésekkel, például kérj részletes listát a vásárlást megelőző bizonytalanságokról, a döntést kiváltó helyzetekről vagy a célcsoport által használt tipikus kifejezésekről. Harmadszor, használd együtt az AI-t a saját adataiddal ha van CRM-ed vagy ügyféladatod, előzőleg kitöltött kérdőíved, építsd be a kérésedbe.
Ha ezeket követed, akkor az AI segítségével jóval hatékonyabban és egyszerűbben tudod felépíteni a saját buyer personádat.
Használj buyer personal sablonokat!
Miután összegyüjtötted és rendszerezted az adatokat, következhet a folyamat utolsó lépése: a buyer persona vizuális felépítése.
Számos eszköz segíthet ebben. Ilyen például a HubSpot aloldala, ahol látványos grafikával készítheted el az adatsorodat, de természetesen a különböző AI-modellek is hasznosak lehetnek. Elég, ha egy táblázat formájában feltöltöd az elkészített adatsorodat, és az AI képes lesz ez alapján vizuálisan átláthatóvá, és vonzóvá tenni.
Fontos, hogy a buyer persona legyen lényegre törő, átlátható és informatív. Nem egy különjáró életet kell létrehoznod, hanem egy fiktív vásárlót, aki egy igen leszűkített és specifikus vásárlói csoportod reprezentációja.
Ha elkészültél a personáiddal (ne feledd, inkább kevesebb, de jól kidolgozott legyen) máris használhatod vállalkozásod számára. Most már valós adatok, információk és releváns szempontok alapján ismered a vásárlóidat, így a lehető leghatékonyabban, célirányosan tudod számukra ajánlani, fejleszteni a szolgáltatásaidat, illetve termékeidet.
Hogyan hasznostísd a megalkotott buyer personát
A megalkotott buyer persona akkor válik igazán értékessé, ha konkrét döntésekhez használod a mindennapi marketingedben és értékesítésedben. Például, amikor hirdetést írsz, ne általános szöveget készíts, hanem fogalmazd meg úgy, mintha közvetlenül a personádhoz beszélnél: emeld ki azt a problémát, ami őt leginkább zavarja, és azt az eredményt, amit el szeretne érni. Például, ha számára fontos a személyes jelenlét és tanácsadás a vásárlás során, emeld ki, hogy a Te üzleteidben felkészült szakértékesítők várják.
Tartalomkészítésnél használd témalistaként: írd össze, milyen kérdései, félelmei és céljai vannak, és ezekből készíts konkrét cikkeket, videókat vagy posztokat. Az értékesítés során pedig készülj fel előre az esetleges problémáira: ha tudod, hogy például az ár vagy az időhiány gyakori akadály, már az ajánlatodban vagy a beszélgetés elején kezeld ezeket.
Egy egyszerű, de hatékony módszer, ha minden kampány előtt felteszed magadnak a kérdést: „Ez az üzenet valóban ennek a buyer personának szól?” Ha nem egyértelmű a válasz, érdemes finomítani. Így a buyer persona egy napi szinten használt eszköz, ami segít több érdeklődőt ügyféllé alakítani
Gyakorlati példa
Könyvelőiroda
Vegyünk egy kisebb könyvelőirodát, ami bővíteni szeretné az ügyfélkörét, és a célja, hogy lehetőleg középvállalatokat tudjon elérni. A cégnek több éves tapasztalata van, így nagyvonalakban tisztában van azzal, hogy a leendő ügyfelek milyen problémákkal találkozhatnak, miért preferálhatnak egy külső könyvelőirodát, a belső pénzügyes kolléga helyett vagy mellett.
Sok hasznos információval rendelkeznek maguktól is, így ismerik a piacot, a középvállalatok általános helyzetét (bevétel, létszám, igények, perspektíva stb.). Ettől függetlenül szeretnének még alaposabb képet kapni, ezért
- telefonon megkeresik meglévő ügyfeleiket
- kérdőívet küldenek ki hírlevélben
- networking eseményeken beszélgetnek vállalkozókkal
A céljuk, hogy megtudják:
- mi alapján választanak könyvelőirodát
- mikor váltanak szolgáltatót
- milyen szempontok fontosak számukra
A piackutatás, adat rendszerezés, interjúk és feldolgozás során elkészült a buyer persona, így egy átlátható táblázat formájában leírják az elképzelt cégvezető profilját, ami alapján tisztába kerülnek azzal, hogy kit is keresnek, és hogyan lehet meggyőzni az elgondolt, potenciális ügyfelet. A táblázat már önmagában hasznos lehet, ám egy profilkészítő oldallal, vagy az AI segítségével egy átlátható, látványos, vizuális buyer personát készítenek, amit vonalvezetőként fel tudnak használni a további ügyfelek megkeresése során.
Láthatod, hogy a fenti profil alapján a kitalált könyvelőcég nem csak azt mérte fel, mire vágyik egy középvállalkozó, de azt is megismerte, hogy a cégnek miben kell esetleges fejlődnie, illetve a megkeresések során milyen előnyeit tudja előtérbe hozni.
Láthatja, hogy a potenciális partnerek milyen fórumokon keresnek könyvelőket, így ha valamilyen platformon (pl. Facebook-oldal, LinkedIn) hiányoságokkal rendelkezik a cége, javíthat rajta. Előre felkészülhet egy portfólióval, amely egy középvállalat esetében mindenképpen hasznos lehet.
Ez a persona természetesen későbbiek során módosítható, sőt, az előrehaladás érdekében érdemes lehet időről időre bővíteni, változtatni, frissíteni. De ezzel a lépéssel már sokkal világosabb képet kaphat a könyvelőiroda, hogy milyen úton érdemes elindulni, és egy hasznos eszközt kapott a kezébe, amiben a fejlődésen túl az új ügyfelek elérése is sokkal célorientáltabb és hatékonyabb.
Buyer Persona és a CRM-rendszerek kapcsolata
A buyer persona egy CRM-rendszerrel együtt válik még hasznosabb eszközzé. A QlickCRM segít abban, hogy valós adatok alapján finomítsd a personáidat: az ügyfelek viselkedése, vásárlásai és aktivitása alapján pontosíthatod a profiljaidat. A rendszerben könnyedén címkézheted és kategorizálhatod a kontaktokat, így különböző buyer persona csoportokat hozhatsz létre, amelyeket később célzottan tudsz megszólítani.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy például külön szegmenseket alakíthatsz ki érdeklődési kör, vásárlási szokások vagy aktivitás alapján, majd ezekre szabott üzeneteket küldhetsz tömeges e-mail kampányokkal. Így minden buyer persona a számára releváns tartalmat kapja, ami jelentősen növeli a megnyitási és átkattintási arányokat. Emellett a QlickCRM-ben nyomon követheted, hogy melyik csoport hogyan reagál az egyes kampányokra, így folyamatosan finomíthatod a buyer personáidat és a kommunikációdat is. Ezzel nemcsak hatékonyabb lesz a marketinged, hanem az értékesítési folyamatod is gördülékenyebbé válik.
A cikk megírása során többek között az alábbi forrásokat használtuk:
- https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/netprospex-increases-website-visit-duration
- https://tomislavhorvat.com/37-buyer-persona-statistics-that-will-make-you-want-to-create-one-today/
- https://www.protocol80.com/blog/buyer-persona-statistics
