Ha valaha hallottad ezt a szót egy megbeszélésen és nem merted megkérdezni, hogy pontosan mit jelent, ez a cikk neked szól. Mi az a lead? A lead egy potenciális ügyfél, aki valamilyen formában jelezte, hogy érdekli a terméked vagy a szolgáltatásod. Lehet, hogy kitöltött egy kapcsolatfelvételi űrlapot, letöltött egy anyagot, vagy egyszerűen felhívott árajánlatért. A lényeg: megtette az első lépést.
Ez persze csak a kiindulópont. A lead fogalma mögött van egy egész rendszer, ami meghatározza, hogyan kezeled az érdeklődőidet, mikor adod át őket az értékesítőknek, és hogyan döntöd el, kire érdemes időt szánnod. Ha ezt nem érted, rengeteg potenciális bevételt hagysz az asztalon anélkül, hogy észrevennéd.
Miért számít, hogy tudod, mi az a lead?
A legtöbb KKV-nál megy az értékesítés, de senki nem tudja elmondani, hogy pontosan miért. Valaki ajánlást hoz, valaki felhív, valaki ajánlatkérést küld, aztán ebből lesz üzlet, vagy nem. Ha ez ismerős, akkor nincs kialakult lead-kezelési folyamatod, és ez nemcsak hatékonysági kérdés, hanem pénzkérdés is.
A lead fogalmának pontos ismerete azért fontos, mert lehetővé teszi, hogy mérhetővé tedd az értékesítési folyamatod. Ha tudod, hány érdeklődőből lesz ajánlatkérés, és hány ajánlatkérésből lesz üzlet, sokkal átláthatóbbá válik a céged tervezhetősége. Ha nem tudod, csak reménykedsz, és nem tudsz tudatosan döntéseket és fejlesztéseket eszközölni.
Magyarországon a KKV-k adják a foglalkoztatottak döntő többségét és a gazdaság gerincét, ahogyan azt a KSH legfrissebb adatai is megerősítik. Ugyanakkor a legtöbb kis- és középvállalkozás pontosan ott veszít versenyelőnyt a nagyobb szereplőkkel szemben, ahol az egyébként behozható lenne: az ügyfélszerzés és az érdeklődők kezelésének szervezettségében.
Lead-típusok: nem minden érdeklődő egyforma
Nem minden lead ér ugyanannyi figyelmet, gyakran kell szelektálni közöttük, főleg, ha a céged létszáma korlátozott. Az egyik leggyakoribb hiba, amit KKV-k elkövetnek az, hogy minden érdeklődőt ugyanúgy kezelnek: mindenkinek küldik az ajánlatot, mindenkit felhívnak, aztán csodálkoznak, hogy az értékesítő túlhajszolttá válik.
A lead-eket hagyományosan három szintre szokták bontani a „hőmérsékletük" szerint.
Hideg lead
Olyan személy vagy cég, aki a célcsoportodba tartozik, de még nem mutatott aktív érdeklődést. Tipikusan marketingaktivitásból, hirdetésből vagy névjegycsere után kerülnek fel a listára. Nem biztos, hogy van problémájuk, amit meg tudnál oldani, és az sem, hogy éppen most akarnak vásárolni. Csak annyit tudsz, hogy nagy valószínűséggel beletartoznak a profilodba, célközönségedbe.
Meleg lead
Valamilyen formában már kapcsolatba lépett a céged tartalmával vagy felületeivel. Feliratkozott a hírleveledre, letöltött egy anyagot, részt vett egy webináron. Van érdeklődés, de még nincs azonnali vásárlási szándék. Ő az, akit érdemes gondozni, tájékoztatni, meggyőzni, hiszen ő már tett konkrétabb lépést azért, hogy több információt szerezzen rólad.
Forró lead
Egyértelműen jelezte, hogy vásárolni akar, vagy legalábbis nagyon közel van hozzá. Ajánlatkérést küldött, demót kért, felhívott. Ez az a pillanat, amire az egész korábbi folyamat felépítette a terepet. A forró leaddel gyorsan és hatékonyan kell foglalkozni.
Nem véletlenül emeljük ki a forró lead szerepét. A Harvard Business Review-ban publikált, 2241 vállalaton elvégzett kutatás szerint azok a cégek, amelyek egy órán belül reagáltak az online megkeresésre, közel hétszer akkora eséllyel minősítették a leadet értékesítési lehetőségnek, mint azok, akik csak másnap jeleztek vissza. Az átlagos visszajelzési idő ebben a vizsgálatban 42 óra volt, miközben a cégek 23%-a soha nem reagált egyáltalán.
MQL és SQL: a minősítés két szintje
Ahogy a cég elkezd szisztematikusan foglalkozni a leadekkel, hamar kialakul az igény, hogy különbséget tegyenek aközött, aki csak érdeklődik, és aközött, aki tényleg vásárolni akar. Erre való az MQL és az SQL fogalma.
MQL (Marketing Qualified Lead)
A marketing által minősített lead. Valamilyen aktivitást mutatott már: letöltött egy anyagot, többször visszatért a weboldalra, megnyitotta az e-mailjeid, vagy részt vett egy webináron. Ez azt jelzi, hogy a probléma, amit megoldsz, releváns számára, de még nem tart ott, hogy vásárlási döntést hozzon.
Az MQL-ek kezelése nem az értékesítő dolga, legalábbis még nem. A cél az, hogy folyamatosan jelen legyél a látókörükben: hasznos információkkal, releváns tartalmakkal, esetleg egy-egy személyes megkereséssel. Nem nyomással, hanem azzal, hogy amikor eljön a döntés pillanata, a te céged jusson eszébe elsőként. Ez az aktív kapcsolattartás az, amit angolul lead nurturingnek neveznek, és ami a legtöbb KKV-nál teljesen hiányzik: vagy figyelmen kívül hagyják az MQL-eket, vagy azonnal ajánlatot küldenek nekik, ami még korai.
SQL (Sales Qualified Lead)
Az értékesítés által minősített lead. Egyértelmű vásárlási szándékot jelzett: ajánlatkérést küldött, demót kért, felhívott, vagy valamilyen más konkrét lépést tett. Nem általánosan érdeklődik a témád iránt, hanem aktívan keres megoldást, és a te céged is a látókörében van.
Az SQL az értékesítő asztalára kerül, és itt már az idő kritikus tényező. Aki SQL-szintre ért, általában nem egyetlen cégnél nézelődik, hanem párhuzamosan több lehetőséget is vizsgál. Aki hamarabb reagál, több eséllyel indul. Az SQL-ek kezelése ezért nem türelmi játék, hanem konkrét feladat: mikor hívják fel, ki hívja fel, mit mondanak, és mi a következő lépés. Ha ez nincs definiálva, az SQL is elveszhet, ami azért különösen fájdalmas, mert addigra már komoly energiát fektettél abba, hogy idáig eljusson.
Ez a megkülönböztetés azért hasznos, mert megvédi az értékesítők idejét. Ha az értékesítők minden beérkező névvel foglalkoznak, sok időt töltenek olyanokkal, akik még messze vannak a döntéstől. Ha viszont az MQL-ek gondozása jól van megszervezve, és csak az SQL-ek kerülnek az értékesítési folyamatba, drámaian javul a konverzió.
A kettő közötti átmenetet mindig érdemes pontosan definiálni. Mikor válik egy MQL SQL-lé? Általában akkor, ha teljesít bizonyos feltételeket: például megfelelő pozícióban dolgozik, a cégméret illeszkedik az ideális ügyfélprofilhoz, és valamilyen konkrét vásárlási jelzést is adott (demót kért, árajánlatot kért).
Lead scoring: pontozzuk az érdeklődőket
A lead scoring egy lépéssel tovább viszi a minősítési logikát: pontokat rendel az érdeklődők viselkedéséhez és jellemzőihez, és az összesített pont alapján dönti el, mennyire „érett" egy lead a kapcsolatfelvételre.
Két féle jelzést szoktak pontozni.
Az explicit jelzések egyértelműen megmutatják az érdeklődő kilétét és szándékát: milyen pozícióban dolgozik, mekkora cégről van szó, mit töltött ki az űrlapon. Egy ügyvezető több pontot kaphat, mint egy gyakornok. Egy ajánlatkérés több pontot ér, mint egy hírlevél-feliratkozás.
Az implicit jelzések közvetett viselkedési adatok: hányszor járt a weboldalon, milyen aloldalakat nézett meg, megnyitotta-e az e-maileket. Valaki, aki háromszor megnézte az árazási oldalt, közelebb van a döntéshez, mint aki csak egyszer megnézte az egyik blogcikkedet.
A scoring egy küszöbértéken dől el: ha az érdeklődő összesített pontszáma átlép egy előre meghatározott szintet, akkor lesz belőle SQL, és kerül az értékesítő látókörébe.
Kis cégeknél ezt nem feltétlenül kell automatizálni azonnal. Elegendő, ha az értékesítő tudja, milyen jelzésekre érdemes figyelni, és van egy egyszerű rendszer, amibe ezeket rögzíteni lehet.
Lead scroing példa
Ha valaki feliratkozik a hírleveledre, az 1 pont. Ha visszatér a weboldaladra és megnézi az árazási oldalt, az 2. Ha letölt egy anyagot, az 3. Ha ajánlatkérést küld, az 10. Amikor valaki eléri a tízes küszöböt, az értékesítő felhívja. Ez nem tudományos pontosságú rendszer, de strukturálja a döntést, és megakadályozza, hogy az értékesítő a saját megérzéseire hagyatkozzon abban, kit érdemes most keresni.
A lead élete: sebesség és folyamatos gondozás
A lead-ek nem állnak meg és nem várnak. Aki ma érdeklődik, holnap lehet, hogy már a versenytársaddal tárgyal. Különösen igaz ez a forró leadekre: az első kapcsolatfelvétel sebessége közvetlenül meghatározza, lesz-e egyáltalán lehetőséged az üzletre.
A korábban említett Harvard Business Review-kutatás egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy a sikeres kapcsolatfelvétel esélye az első óra elteltével a tizedére csökken. Nem a felére, hanem a tizedére. Ez a szám azóta is visszaköszön az értékesítési szakirodalomban, és az online érkezési csatornák (weboldal, hirdetés, e-mail) elterjedésével még inkább érvényes, mint valaha.
A hideg és meleg leadek esetében más a logika. Ők nem kérnek azonnali visszahívást, de azért el lehet veszíteni őket: ha hónapokig nem jelenik meg a céged a látókörükben, az érdeklődésük elhal. Erre való a lead nurturing, azaz az érdeklődők gondozása: hasznos tartalmak küldése, tájékoztatás, esetleg egy-egy személyes megkeresés. Nem értékesítési nyomás, hanem bizalomépítés.
Lead-kezelés a gyakorlatban: hogyan csináld?
Az elmélet szép, de a KKV-vezető szempontjából a lényeg az, hogy mindez hogyan működik a valóságban, amikor nincs külön marketing osztály és dedikált értékesítő csapat.
1. Tudd, honnan jönnek a leadeid
Weboldal, ajánlás, közösségi média, hideg megkeresés, kiállítás? Sokan azt hiszik, hogy ezt tudják, de ha megkérdezed őket, kiderül, hogy csak sejtik. Az igazság az, hogy ha nem rögzíted minden egyes érdeklődőnél a forrást, a képed torzul: általában az ajánlások és a bejövő hívások látszanak, a többi elvész.
Azért fontos ez, mert a lead-generálásra fordított energia és pénz csak akkor irányítható jól, ha tudod, melyik csatorna hoz valóban üzletet. Lehet, hogy a legtöbb lead a közösségi médiából jön, de a legjobb üzletek ajánlásból zárulnak. Ha ezt nem látod, rossz helyre fektetsz be.
2. Definiáld, ki számít leadnek
Ne kelljen minden egyes esetben külön megbeszélni, hogy egy-egy érdeklődővel mit kezdtek. Legyen egy egyszerű, előre rögzített szabály: ha valaki X-et tesz, akkor leadként kezeljük, és Y lépéseket tesszük. Ez elsőre feleslegesnek tűnhet, de amint kettőnél több ember dolgozik az értékesítésen, vagy amint az érdeklődők száma megnő, az egyértelmű definíció az, ami megakadályozza, hogy leadek essenek ki a rendszerből.
Például: mindenki, aki ajánlatkérést küld, automatikusan lead. Mindenki, aki feliratkozik a hírleveledre és legalább két e-mailt megnyit, szintén. Aki felhív és érdeklődik az árakról, szintén. Ahol nincs ilyen definíció, ott mindig az a kérdés, hogy „ezt érdemes-e követni", és ez a kérdés rengeteg időt emészt fel. Arról nem is beszélve, hogy lehet, hogy egy potenciális vásárlótól esel, ugyanis míg mindenki után mész, ő csendben átmegy a konkurenciádhoz.
3. Rögzíts mindent egy helyen
Az Excel-tábla egy ideig működik. Amikor azonban a leadek száma megnő, több ember is foglalkozik velük, vagy visszakeresed, hogy mit beszéltél valakivel három hónapja, elkezd összeomlani. Nem azért, mert rossz eszköz, hanem mert nem erre való.
Egy CRM rendszer, mint amilyen a QlickCRM, éppen azt csinálja, amit egy értékesítő fejben nehezen tud tartani: eltárolja az érdeklődők adatait, rögzíti a korábbi kommunikációt, emlékeztet az utánkövetésre, és láthatóvá teszi, hol tart minden egyes lead a folyamatban. Az sem mindegy, hogy ez az információ a cégé vagy az értékesítőé: ha valaki elmegy, a leadek ne tűnjenek el vele együtt.
4. Kövesd az eredményeket
Hány leadből lesz ajánlatkérés? Hány ajánlatkérésből lesz üzlet? Mennyi idő telik el az első kapcsolatfelvételtől a lezárásig? Ezek nem elvont mutatók, hanem olyan számok, amikkel tervezni lehet. Ha tudod, hogy átlagosan tíz leadből lesz egy üzlet, és egy átlagos üzlet X forintot hoz, akkor pontosan ki tudod számolni, hány leadre van szükséged ahhoz, hogy elérj egy adott bevételi célt.
Ha ezeket nem méred, az értékesítés egy fekete doboz marad: néha megy, néha nem, és nem tudod, miért. A mérés nem bürokratikus kötelezettség, hanem az egyetlen módja annak, hogy fokozatosan javítsd a folyamatot, ami által a céged is fejlődik.
A leggyakoribb hibák, amikbe KKV-k beleesnek
Minden lead egyforma kezelése
Ha az értékesítő ugyanolyan energiával foglalkozik egy kíváncsi látogatóval és egy konkrét ajánlatkérővel, rosszul használja az idejét. A minősítési logika éppen arra való, hogy a figyelmet oda irányítsd, ahol a legtöbb értelme van.
Késői visszajelzés
Nagyon sokan alábecsülik, mennyit számít a sebesség. Különösen igaz ez akkor, ha az érdeklődő egyszerre több cégnél nézelődik. Aki hamarabb reagál, több eséllyel indul.
Nincs rögzítve semmi
Ha az érdeklődők adatai fejben vannak, e-mailekben szétszórva vagy papírfüzetben, akkor a rendszer az értékesítőhöz kötött, nem a céghez. Ha az értékesítő esetleg elfelejti, elhagyja az adatokat, elúszhat az üzlet.
Az érdeklődőket vagy figyelmen kívül hagyják, vagy túl korán megpróbálják lezárni
Az ajánlatküldés maga nem értékesítés. Ha valaki letöltött egy pdf-et, nem valószínű, hogy másnap kész megvenni, amit kínálsz. Az MQL-ek gondozást igényelnek, nem azonnali lezárási kísérletet.
Ha ezeket a pontokat egymás mellé teszed, kiderül, hogy a lead-kezelés nem egy bonyolult marketinges fogalom. Egy olyan rendszer, amivel nyomon követheted, ki érdeklődik a céged iránt, mikor és hogyan kell megszólítani őket, és hogyan tudsz minél több érdeklődőből valódi ügyfelet csinálni.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az a lead egyszerűen?
A lead egy potenciális ügyfél, aki valamilyen formában jelezte az érdeklődését a terméked vagy a szolgáltatásod iránt. Ez lehet egy kitöltött kapcsolatfelvételi űrlap, egy telefonhívás, egy e-mail vagy akár egy hírlevél-feliratkozás is. A kulcs az, hogy valamilyen cselekvést tett, amivel megadta a lehetőséget arra, hogy foglalkozz vele.
Mi a különbség az MQL és az SQL között?
Az MQL (Marketing Qualified Lead) olyan érdeklődő, aki mutatott már érdeklődést, de még nincs készen a vásárlásra. Tartalmak letöltése, weboldal-látogatások, hírlevelekre való reagálás: ezek MQL-jelzések. Az SQL (Sales Qualified Lead) ezzel szemben már értékesítési folyamatra érett: ajánlatkérést küldött, demót kért, vagy valamilyen más közvetlen vásárlási jelzést adott. Az MQL-eket gondozni kell, az SQL-ekre azonnal reagálni kell.
Mennyi ideig „él" egy lead?
Ez erősen típusfüggő, de a forró leadek esetében órákon múlhat minden. A Harvard Business Review kutatása szerint azok a cégek, amelyek egy órán belül reagáltak az online megkeresésre, közel hétszer akkora eséllyel minősítették sikeresen a lehetőséget, mint akik később jeleztek vissza. A hideg és meleg leadek tovább „élnek", de gondozás nélkül fokozatosan elveszítik érdeklődésüket.
Hogyan generálj leadeket kis céggel, nagy marketingkeret nélkül?
A leghatékonyabb lead-generálási csatornák sok esetben nem a legdrágábbak. Az elégedett ügyfelek által hozott ajánlások, a hasznos szakmai tartalmak, a Google keresési forgalom és a partneri kapcsolatok mind tudnak érdeklődőket hozni. Az első lépés nem az, hogy eldöntöd, melyik csatornát használod, hanem hogy kialakítod a fogadórendszert: pontosan tudod, mit teszel akkor, amikor valaki érdeklődik.
Mikor érdemes CRM-rendszert használni a lead-kezeléshez?
Ha egy embernél több foglalkozik az értékesítéssel, ha havi tíznél több lead érkezik, vagy ha az ügyfelekkel való kapcsolattartás rendszeres utánkövetést igényel, már megéri valamilyen szervezett rendszerben gondolkodni. Az Excel-tábla egy ideig működik, de hamar áttekinthetetlenné válik, és nem emlékeztet, nem rögzít automatikusan, és nem mutatja meg, hol akadnak el az érdeklődők a folyamatban.
