Az ügyfélmenedzser munkája elsőre egyszerűnek tűnik: tartsd a kapcsolatot az ügyfelekkel, és ne hagyd, hogy elmenjenek. A valóság azonban ennél jóval összetettebb. Egy tapasztalt ügyfélmenedzser egyszerre értékesítő, problémamegoldó, stratéga és bizalmi személy. Ő az, aki tudja, mikor elégedett egy ügyfél, és mikor lehet számítani egy lemorzsolódásra, még mielőtt az ügyfél maga kimondaná.
Ez a cikk azoknak szól, akik vagy maguk töltik be ezt a szerepet, vagy egy hatékony ügyfélmenedszert keresnek a csapatukba. Az alábbiakban végigmegyünk többek között azon, mi is az ügyfélmenedzser pontos feladatköre, milyen képességek szükségesek ahhoz, hogy jól tudja végezni a dolgát, és hogyan mérhető a tényleges teljesítménye.
Mit csinál valójában egy ügyfélmenedzser?
Az ügyfélmenedzser (angolul: account manager) a cég és annak ügyfelei közötti kapcsolat elsődleges gondozója. Ez nem pusztán kapcsolattartást jelent, hanem aktív ügyfélmenedzsmentet: az ügyfél céljainak, igényeinek és elégedettségi szintjének folyamatos nyomon követését, ápolását.
A napi feladatok között általában a következők szerepelnek: rendszeres bejelentkezések az ügyfelekkel személyesen, telefonon vagy e-mailen, szerződések előkészítése és megújítása, ajánlatok összeállítása, problémák és reklamációk kezelése, valamint az ügyféligények belső továbbítása a fejlesztési, értékesítési vagy operatív csapatok felé.
Az ügyfélmenedzser azonban nem csupán reaktívan működik. A proaktív szemlélet az, ami megkülönbözteti a közepes és a kiváló szakembert egymástól. Ez azt jelenti, hogy nem vár, amíg az ügyfél jelez egy problémát, hanem időben azonosítja a kockázatokat, észreveszi az üzleti lehetőségeket, és javaslatokkal keresi meg az ügyfelet azelőtt, hogy az ügyfélnek kérdése lenne. Ezen kívül rendszeresen felméri az igényeket, esetleges kívánságokat, ezzel éreztetve az ügyféllel, hogy itt valóban figyelnek rá, fontos a véleménye.
A munkakör egy másik lényeges dimenziója az upsell és a cross-sell. Az ügyfélmenedzser jellemzően abban is érdekelt, hogy a meglévő ügyfelek bővítsék az igénybevett szolgáltatásokat vagy termékeket. Ez nem agresszív értékesítést jelent, hanem azt, hogy az ügyfél helyzetét annyira jól kell ismerni, hogy természetes módon tudjon felkínálni olyat, amire az ügyfélnek valóban szüksége van.
Milyen készségek szükségesek az ügyfélmenedzserhez?
A technikai tudás sokszor másodlagos ahhoz képest, mennyire tud az ember emberi kapcsolatokat kezelni. Az ügyfélmenedzser munkájában a kommunikáció, az empátia és a döntéshozatal együtt dönt el mindent, és ezek mind tanulható, fejleszthető képességek.
Kommunikáció és aktív hallgatás
Az ügyfélmenedzser reggeltől estig kommunikál, de a jó kommunikáció egyik legfontosabb eleme a hallgatás. Az ügyfél sokszor nem azt mondja, amit gondol, vagy nem pontosan úgy fogalmazza meg a problémáját, ahogy az valójában fennáll. Az aktív hallgatás, a visszakérdezés és az értelmezés készsége ezért ugyanolyan fontos, mint a tiszta fogalmazás.
Empátia és helyzetfelismerés
Minden ügyfélnek más a kontextusa, más a nyomás, ami alatt dolgozik, és más az, amire valójában szüksége van. Az ügyfélmenedzsernek gyorsan kell tudnia érzékelni ezeket a különbségeket, és az ügyfélhez igazítani a hangnemet és a megközelítést.
Problémamegoldás és döntéshozatal
Amikor egy ügyfél elégedetlen, gyors, megbízható választ vár. Az ügyfélmenedzsernek ezért rendelkeznie kell az önálló döntéshozatal képességével, és nem támaszkodhat minden apró kérdésben a felettesére. Aki minden helyzetben „majd visszaszólok" üzemmódban működik, azt az ügyfél idővel passzívnak és megbízhatatlannak érzékeli. Ezért fontos már rögtön a közös munka elején letisztázni a vezetővel, hogy milyen szituációkban milyen döntési lehetőségei vannak az ügyfélmenedzsernek.
Szervezőkészség és időmenedzsment
Egy tapasztalt ügyfélmenedzser párhuzamosan akár tucatnyi ügyfélkapcsolatot gondoz, különböző sürgősségi szintekkel és különböző státuszban lévő ügyekkel. A prioritizálás képessége, a pontos határidőtartás és az adminisztráció betartása nélkül ez a munkakör kaotikussá válik, ami előbb-utóbb az ügyfélélmény rovására megy. Ezért fontos, hogy megfelelő adminisztrációs felületet alkalmazzon, ami szükséges szinten automatizálni tudja a folyamatait.
Üzleti érzék
Az ügyfélmenedzser nem csupán „ügyfélbarát ember", hanem az ügyfelek értékének aktív gondozója a cég szempontjából is. Ahhoz, hogy jó tanácsokat tudjon adni és jól ajánljon, értenie kell az ügyfél iparágát, üzleti modelljét és döntési folyamatait. Ez az üzleti gondolkodásmód idővel alakul ki, de szándékosan is fejleszthető: szakirodalom olvasásával, iparági eseményekre járással, rendszeres kérdezéssel. Ehhez persze a vezetőnek is megfelelő támogatást kell biztosítani, ugyanis nem elvárható senkitől, hogy magától, szabadidejében térképezzen fel különböző iparágakat.
Digitális eszközök kezelése
Papíron már szinte senki sem tartja nyilván az ügyfeleket. Az ügyfélmenedzser napi eszközkészletébe tartozik a CRM rendszer, ahol rögzíti az interakciókat, a következő teendőket, az ügyfél státuszát. Ha ez nincs rendben, az ügyfélről szerzett tudás a fejekben marad, és egy kollégaváltás vagy szabadság esetén egyszerűen elvész. Ki kell tehát alakítani egy olyan rendszert, ami hozzáférhető módon tárolja a különböző ügyfélfolyamatokat, és a releváns munkatársak számára egyfajta közös tudást és alapot biztosít.
Hogyan mérhető az ügyfélmenedzser teljesítménye?
Az ügyfélmenedzser munkája nehezebben számszerűsíthető, mint egy értékesítőé , de nem lehetetlen. Az alábbi mutatók együttesen adnak valódi képet a teljesítményről.
Ügyfélmegtartási arány
Ez az egyik leglényegesebb szám. Azt mutatja meg, hogy az időszak elején meglévő ügyfelek hány százaléka maradt az időszak végén is. A Bain & Company kutatása szerint az ügyfélmegtartási arány mindössze 5 százalékos javulása iparágtól függően 25-95 százalékos profitemelkedést hozhat. Ez a szám jól mutatja, hogy az ügyfélmenedzser hatékonysága közvetlenül befolyásolja a cég pénzügyi eredményét.
NPS (Net Promoter Score)
Az NPS azt méri, hogy egy ügyfél mekkora valószínűséggel ajánlaná a cégedet másnak. A módszer lényege egyetlen kérdés: „Mennyire valószínű, hogy ajánlanád a céget egy ismerősödnek vagy kollégádnak?" Az ügyfél 0-tól 10-ig értékel. Aki 9-est vagy 10-est ad, az úgynevezett „promoter": aktív, lelkes ajánló. Aki 7-est vagy 8-ast, az passzív, nem ront, de nem is segít. Aki 6-ost vagy annál kevesebbet, az „detractor": potenciálisan negatív véleményt terjeszt. Az NPS-t úgy kapod meg, hogy a promoterek arányából kivonod a detractorok arányát, és az eredmény -100-tól +100-ig terjedhet.
A gyakorlatban ez úgy nézhet ki, hogy negyedévente kiküldesz egy rövid, egyszerű kérdőívet az ügyfeleknek, és az eredményeket ügyfélmenedzserenként is lebontod. Ha valakinek az ügyfélköre rendszeresen alacsony pontszámokat ad, az jelzi, hogy valami nincs rendben a kapcsolatkezelésben, mielőtt az ügyfél még azt is kimondaná, hogy fontolgatja a váltást.
Fiók növekedése
Meglévő ügyfelek esetén az ügyfélmenedzser feladata az is, hogy az ügyfél vásárlási értéke idővel növekedjen. Ha az ügyfél ugyanolyan szinten marad évek óta, cég szinten kell eldönteni, hogy ez mennyire van rendben. Ha időszakos növekedést szeretnél elérni minden ügyfélnél, de ez nem történik meg, érdemes az ügyfélmenedzserrel átbeszélni a lehetőségeket. Ez tehát nem egy egzakt szám, de fontos, hogy egyértelmű elvárásokat támassz az ügyfélmenedzserek felé és azokat tudd lemérni.
Válaszidő és megoldási idő
Ez a két mutató azt méri, mennyi idő telik el az ügyfél megkeresése és az első válasz között, illetve a probléma jelzése és a végleges megoldás között. Az ügyfél-elégedettségi kutatások következetesen azt mutatják, hogy a sebesség és a megbízhatóság az elégedettség két legmeghatározóbb tényezője.
A mérés nem igényel bonyolult rendszert. Ha CRM-et használsz, az interakciók időbélyege alapján ezek a számok automatikusan kijönnek. Ha nem, egy egyszerű táblázat is megfelel: mikor érkezett a megkeresés, mikor ment ki az első válasz, mikor zárult le az ügy.
A konkrét célszámok iparágtól függnek, de egy B2B-s ügyfélmenedzseri szerepben az első válaszra vonatkozó elvárás jellemzően néhány órán belüli reagálás munkanapokon. Ha ez rendszeresen csúszik, az ügyfél azt érzékeli, hogy nem prioritás. A megoldási idő esetén nem mindig az a kérdés, hogy gyors volt-e, hanem az, hogy az ügyfél tudta-e, mi folyik: egy naprakész státuszjelzés sokszor fontosabb, mint maga a gyorsaság.
Érdemes ezeket ügyfélmenedzserenként és ügyfélcsoportonként is nézegetni. Ha valakinek a válaszideje rendszeresen kétszer akkora, mint a csapat átlaga, az nem feltétlenül lustaság, hanem lehet, hogy túl nagy az ügyfélköre, és az erőforrás-elosztáson érdemes változtatni.
Ügyfélélettartam-érték (LTV)
Az LTV (lifetime value) azt mutatja meg, hogy egy ügyfél összességében mekkora bevételt hoz a cégnek a teljes együttműködés alatt. Ha egy ügyfél havi 50 ezer forintot fizet és három évig marad, az LTV-je 1,8 millió forint. Ha ugyanez az ügyfél két év után elmegy, mert senki nem foglalkozott vele rendesen, az LTV-je másfél millió forinttal kevesebb.
Az ügyfélmenedzser közvetlenül befolyásolja ezt a számot: minél tovább marad egy ügyfél elégedett, annál magasabb az LTV-je. Ezen felül, ha az ügyfélmenedzser idővel bővítéseket, kiegészítő szolgáltatásokat is értékesít, az LTV tovább nő. Éppen ezért érdemes az ügyfélmenedzser teljesítményét nemcsak az elégedettségi mutatókon, hanem az általa gondozott ügyfélkör átlagos LTV-jén is mérni.
Tipikus hibák, amelyeket az ügyfélmenedzser elkövethet
Néhány hiba olyan visszatérő, hogy érdemes külön kiemelni, mert látszólag aprónak tűnnek, de az ügyfélkapcsolatot fokozatosan rombolják.
Az egyik leggyakoribb a reaktív működés. Az ügyfélmenedzser csak akkor keresi meg az ügyfelet, ha az ügyfél szól, problémákat jelez, vagy megrendelést küld. Ez az ügyfél számára azt az üzenetet közvetíti, hogy csak akkor fontos, ha pénzt hoz. A proaktív megkeresés, a rendszeres bejelentkezés és az ügyfél szempontjából releváns információk megosztása ezzel szemben bizalmat épít.
A másik bevett hiba az ígéretekkel való túlzás. A nyomás, hogy az ügyfelet boldoggá tegyük, sokszor ahhoz vezet, hogy az ügyfélmenedzser olyat ígér, amit nem tud teljesíteni, vagy nem tud pontosan, mikor teljesülhet. Ez rövid távon lecsillapítja az ügyfelet, hosszú távon viszont megbízhatatlannak mutatja a céget. Jobb a reálisabb, pontos kommunikáció, mint az optimista, teljesíthetetlen ígéret.
Az adminisztráció elhanyagolása szintén tipikus csapda. Ha az ügyfélmenedzser nem vezeti rendszeresen az interakciókat, a CRM rendszerből nem derül ki, mi történt az ügyféllel, mikor volt utoljára kontakt, mi volt az utolsó probléma. Egy CRM, mint például a QlickCRM, pontosan ebben segít: nem engedi, hogy fontos részletek elvesszenek a napi operatív forgatagban.
Végül ott van a belső kommunikáció hiánya. Az ügyfélmenedzser az ügyfél szószólója a cégen belül is. Ha egy ügyfél visszatérő problémát jelez, és az ügyfélmenedzser ezt nem juttatja el rendszeresen és érthetően a megfelelő belső csapatokhoz, az ügyfél egyre frusztrálódik, hiába kedveli egyébként az ügyfélmenedzsert személyesen.
Hogyan dolgozz hatékonyan ügyfélmenedzserként?
A hatékonyság ügyfélmenedzseri munkában nem azt jelenti, hogy minél több ügyfelet kezelsz egyszerre, hanem azt, hogy mindegyiket a valódi helyzetének megfelelő figyelemmel tudod ellátni. Ehhez szegmentálni kell az ügyfélkört.
Nem minden ügyfél növeli egyformán a bevételt, és nem minden ügyfél igényel ugyanolyan szintű gondozást. Érdemes az ügyfeleket kategorizálni valamilyen szempont szerint, pl. bevételi hozzájárulás, stratégiai fontosság, növekedési potenciál alapján, és a magas prioritású ügyfelekre több időt és energiát fordítani. Ez nem jelenti azt, hogy a kisebb ügyfelek elhanyagolhatók, csupán azt, hogy a kapcsolattartás formája és gyakorisága igazodhat az ügyfél értékéhez. Lehetséges, hogy van olyan ügyfeled, aki bőven elégedett azzal, ha néhány havonta felkeresed, vagy félévente kap egy proaktív felmérést. Viszont ha van olyan ügyfeled, aki a bevétel egy jelentősebb részét adja, és szüksége van a rendszeres kommunikácóra, egyértelmű, hogy melyikre kell több energiát fordítanod.
Rendszeres ügyfélbejelentkezések naptárba rögzítve, nem ad hoc alapon szervezett találkozók: ez az egyik legegyszerűbb strukturális változtatás, ami érezhető különbséget hoz. Egy ügyfél, akivel félévente egyszer kerültök össze, amikor épp megrendel valamit, nagyon más élményt kap, mint aki negyedévente kap egy tervezett, rövid státuszegyeztetést.
Hasznos szokás az ügyfél iparágára vonatkozó hírek, változások, tendenciák figyelemmel kísérése is. Ha az ügyfélmenedzser olyan információval keresi meg az ügyfelet, ami az ügyfél saját üzletéhez kapcsolódik, az az érdeklődés és szakmai felkészültség erős jelzése. Ez nem igényel sok időt, de óriási különbséget jelent az ügyfél megítélésében.
Például, ha az ügyfeled egy vendéglátóipari cég, és megjelenik egy új jogszabály az élelmiszer-jelölési előírásokról, egy rövid e-mail, amelyben felhívod rá a figyelmét, többet ér tíz rutinszerű bejelentkezésnél. Vagy ha egy építőipari partnerednél látod, hogy a hatósági engedélyezési folyamat változik, és erről küldesz egy rövid összefoglalót, az ügyfél azt érzi, hogy valaki figyel rá. Ehhez elég hetente egyszer végigfutni a Portfolio.hu vagy a Google Alerts értesítésein az ügyfél iparágára beállítva, és ha valami releváns, egy rövid, személyes hangvételű üzenettel továbbküldeni.
Az ügyfél döntéshozóin túl érdemes a többi érintett kollégát is megismerni: ki dolgozik napi szinten a mi termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal, ki jelzi a problémákat belső szinten, ki fogja aláírni a következő megrendelést. Egy kapcsolat egyetlen kontaktszemélyre építve sérülékeny: ha az illető elmegy, az együttműködés is meginog. Minél több szálon kötődik a cég az ügyfélhez, annál stabilabb és gyümölcsözőbb lehet a közös munka.
Gyakran ismételt kérdések
Miben különbözik az ügyfélmenedzser az értékesítőtől?
Az értékesítő elsősorban új ügyfelek szerzésén dolgozik, és a munkája jellemzően a szerződés aláírásával véget ér. Az ügyfélmenedzser ezzel szemben a meglévő ügyfelekkel foglalkozik: gondozza a kapcsolatot, biztosítja, hogy az ügyfél elégedett legyen, és felismeri a bővítési lehetőségeket. A két szerepkör sok cégben átfedi egymást, de ott, ahol szét van választva, az ügyfélmenedzser a hosszú távú ügyfélértékért felelős.
Mennyi ügyfelet kezelhet egyszerre egy ügyfélmenedzser?
Ez erősen iparágtól, az ügyfélkapcsolat mélységétől és az ügyfelek méretétől függ. B2B-s környezetben, ahol az ügyfelek vállalatok és az együttműködés komplex, egy ügyfélmenedzser jellemzően 20-50 ügyfelet kezel egyszerre. Ha az ügyfélkör homogénebb és az interakciók rutinszerűbbek, ez a szám magasabb is lehet. A minőség és a szám között mindig egyensúlyt kell tartani: egy túlterhelt ügyfélmenedzser a legjobb ügyfelet is el tudja veszíteni.
Hogyan kezelje az ügyfélmenedzser az elégedetlen ügyfelet?
Az első és legfontosabb lépés a meghallgatás, nem az azonnali megoldáskeresés. Az elégedetlen ügyfél legtöbbször azt szeretné érezni, hogy a problémáját komolyan veszik. Ezután következhet a pontos helyzetfeltárás, majd a reális és tartható megoldási javaslat. Ami biztosan ront a helyzeten: a probléma bagatellizálása, a megoldás nélküli bocsánatkérés, vagy az, ha az ügyfélmenedzser olyan dolgot ígér meg, amit valószínűleg nem fog tudni teljesíteni, vagy csak nagy nehézségek árán.
Szükséges-e CRM-rendszer az ügyfélmenedzser munkájához?
Kisebb ügyfélkörrel, néhány tucat kontaktszeméllyel még megoldható a feladat táblázatokon és e-mail-archívumon keresztül. Ahogy az ügyfélkör nő, a kapcsolatok összetettebbé válnak, és bármilyen apró mulasztás, pl. egy ígért visszahívás elfelejtése, érzékenyen érintheti az ügyfélkapcsolatot. Egy CRM-rendszer ebben a pontban nem luxus, hanem a megbízható működés alapfeltétele: rögzíti az előzményeket, emlékeztetőket küld, és átláthatóvá teszi az egész ügyfélportfóliót.
Mi a különbség az ügyfélmenedzser és az ügyfélszolgálatos között?
Az ügyfélszolgálatos reaktívan működik: megvárja a beérkező megkeresést, megoldja a problémát, és lezárja az ügyet. Az ügyfélmenedzser ezzel szemben proaktívan gondozza a kapcsolatot, stratégiai szemléletet visz bele, és nemcsak a problémamegoldásra, hanem az ügyfél üzleti sikereinek támogatására is figyel. A két szerepkör között sok átfedés van, de a hozzáállásuk és a felelősségi körük lényegesen különböző.
