A legtöbb KKV-nál nincs igazi rálátás arra, mi történik azután, hogy egy érdeklődő először rátalál a cégre. Az értékesítő tudja, hány ajánlat ment ki. A marketinges tudja, hány látogató jött a weboldalra. A könyvelés tudja, hány számla készült. Mindenki lát egy szeletet, de senki nem látja a teljes utat, amit a vásárló végigjár. Pedig pontosan ebben a vakfoltban veszik el a legtöbb ügyfél: nem egyetlen rossz élmény miatt, hanem mert a folyamat egésze döcög.
Az ügyfélút (angolul customer journey) az a teljes út, amit valaki bejár az első találkozástól a vásárláson át a visszatérésig. Ha ezt feltérképezed, kiderül, hol akad el az érdeklődő, hol vár túl sokat a válaszra, és hol dönt úgy, hogy inkább a konkurenciát választja. Az alábbiakban végigvesszük, mi is pontosan az ügyfélút, hol tartanak ezzel a magyar cégek, és hogyan térképzed fel és tedd jobbá a tiédet, lépésről lépésre.
Mi az ügyfélút, és miért fontosabb az egész, mint a részlet?
Sok cég úgy gondolkodik az ügyfélélményről, hogy különálló pontokra bontja: a weboldal jó-e, az értékesítő kedves-e, a számla érthető-e. Ezek az érintkezési pontok (touchpointok) fontosak, de önmagukban félrevezetők.
A McKinsey egy klasszikus elemzése egy szolgáltatócég ügyfélbeléptetését vizsgálta. Az új ügyfél beléptetése nagyjából három hónapig tartott, és átlagosan kilenc telefonhívást, egy technikusi kiszállást, valamint több weboldalas és postai interakciót foglalt magában. A McKinsey elemzése szerint minden egyes érintkezési pontnál legalább 90 százalék esélye volt annak, hogy az interakció jól sül el. Az ügyfél-elégedettség mégis közel 40 százalékkal esett a teljes út során. Egyetlen pont sem volt önmagában rossz, a folyamat egésze mégis frusztrálta az ügyfeleket.
Ezért érdemes a teljes ügyfélútra nézni, nem csak a darabokra. A McKinsey kutatása szerint a cégek teljesítménye a teljes úton 35 százalékkal jobban előrejelzi az ügyfél-elégedettséget, és 32 százalékkal jobban a lemorzsolódást, mint az egyes érintkezési pontok teljesítménye. Magyarul: ha tudni akarod, megmarad-e a vásárlód, ne azt nézd, milyen volt egy adott telefonhívás, hanem hogy milyen volt az egész útja.
Hol tartanak az ügyfélúttal a magyar cégek?
Az ügyfélút feltérképezése itthon még gyerekcipőben jár. a CXPA Hungary felmérése szerint a megkérdezett cégeknek csak 20 százaléka használja az ügyfélút-térképezés módszertanát, pedig minden harmadiknál van valamilyen kiemelt ügyfélélmény-projekt. Ennél is árulkodóbb, hogy mindössze minden ötödik cég állította magáról, hogy valóban ismeri az ügyfeleit és azok igényeit.
Ez nagy lemaradás, de egyben lehetőség is. Ha te feltérképezed az ügyfélutat, miközben a versenytársaid jórészt megérzésből dolgoznak, olyan rálátásod lesz a saját folyamataidra, amilyen nekik nincs.
A probléma a gyakorlatban gyakran így néz ki: az ügyfél elégedetlen lesz valamivel, de nem panaszkodik. Egyszerűen nem rendel többet, és csendben átpártol a konkurenciához. Ezt a néma lemorzsolódást szinte lehetetlen észrevenni, ha csak az egyes interakciókat figyeled. Az ügyfélút végigkövetése viszont megmutatja, hol kezd kihűlni a kapcsolat, még mielőtt az ügyfél végleg elmenne.
Az ügyfélút szakaszai: hol jár épp a vásárlód?
Mielőtt feltérképeznéd, érdemes tisztázni, milyen szakaszokból áll egy tipikus út. A pontos elnevezések cégenként eltérnek, de a logika nagyjából ugyanaz:
- Figyelemfelkeltés: a leendő vásárló felismeri, hogy van egy problémája, és keresni kezd. Ekkor talál rád egy Google-kereséssel, egy ajánlás nyomán vagy egy közösségimédia-poszton keresztül.
- Mérlegelés: összehasonlít téged másokkal. Megnézi a weboldalad, elolvas pár véleményt, esetleg ajánlatot kér. Itt dől el, bekerülsz-e a szűkebb körbe.
- Döntés: kiválaszt, megrendel vagy szerződik. Ez az a pont, ahol a legtöbb cég azt hiszi, hogy vége az útnak. Pedig csak most kezdődik a neheze.
- Vásárlás és használat: megkapja a terméket vagy szolgáltatást, és használni kezdi. A beléptetés, az első élmények és a kezdeti ügyfélszolgálati kapcsolatok döntik el, hogy elégedett marad-e.
- Hűség és ajánlás: ha jól ment minden, visszatér, többet vásárol, és ajánl másoknak. Ha nem, némán eltűnik.
A KKV-knál ezek a szakaszok ritkán különülnek el élesen, és sokszor ugyanaz a két-három ember kíséri végig az ügyfelet az egész úton. Ez egyszerre előny és kockázat: a folyamat rugalmas, de könnyen el is csúszik, ha senki nem látja át egészben.
1. lépés: Válaszd ki, melyik ügyfélutat térképezed fel
Ne akard egyszerre az összeset. A legtöbb cégnél háromtól öt olyan ügyfélút van, ami igazán számít, a többit nyugodtan hagyd későbbre. Válassz egyet, amelyik vagy sok pénzt hoz, vagy sok problémát okoz.
Konkrétan: ülj le tíz percre, és írd fel, melyik az a folyamat, ahol a legtöbb érdeklődő elveszik vagy a legtöbb panasz keletkezik. Ez lehet az „ajánlatkéréstől a szerződésig” tartó út, az „új ügyfél első megrendelése”, vagy a „rendszeres megrendelő újrarendelése”. Egyetlen ilyen út alapos feltérképezése többet ér, mint öt félkész térkép.
2. lépés: Rakd össze a buyer personát
Nem az ügyfeleid átlagát kell feltérképezned, hanem egy konkrét, tipikus vásárlót. A buyer persona egy féloldalas leírás arról, ki ő, mi a problémája, mitől tart, és mi alapján dönt.
Ne a magadtól találd ki. Beszélj öttől tíz meglévő ügyfeleddel, és tegyél fel néhány konkrét kérdést: hogyan találtak rád, milyen más megoldást néztek meg rajtad kívül, mi alapján döntöttek melletted, és mi volt a legnagyobb bizonytalanság, mielőtt vásároltak. Ezek a válaszok árulják el, hol kell majd megerősítened az utat. A CRM-rendszeredben lévő adatok is sokat elmondanak: melyik forrásból jönnek a legjobb ügyfelek, mennyi idő telik el az első kapcsolatfelvételtől a vásárlásig, és melyik termék vagy szolgáltatás után térnek vissza a legtöbben. Ha ezt a két forrást összerakod, máris pontosabb képed lesz, mint a versenytársaid többségének.
Egy KKV-nál ritkán van szükség három-négy personánál többre. A legtöbb cégnek elég kettő: a tipikus vevő, aki a bevétel nagy részét hozza, és az a típus, aki gyakran elakad vagy sok támogatást igényel. Ha túl sok personát gyártasz, a térkép áttekinthetetlen lesz, és pont a lényeg vész el.
3. lépés: Gyűjtsd össze az összes érintkezési pontot
Most jön a tényleges térképezés. Vedd az 1. lépésben kiválasztott ügyfélutat, és írd fel sorban az összes pontot, ahol az ügyfél kapcsolatba kerül a céggel. Google-keresés, weboldal, ajánlatkérő űrlap, telefonhívás, e-mail, személyes találkozó, szerződés, számla, ügyfélszolgálat, utánkövetés.
Ez több csatornát jelent, mint elsőre gondolnád. a KPMG kutatása szerint a hazai vállalatok átlagosan legalább négy különböző csatornán elérhetők, és az igazi kihívás nem az elérés biztosítása, hanem az, hogy az egyik csatornán elindított ügyet a másikon is folytatni lehessen információvesztés nélkül.
Gyakorlati tipp: ezt ne egyedül csináld. Ülj le azzal a két-három kollégával, aki a folyamat különböző részeit kezelik, és közösen rakjátok össze a teljes listát. Mindenki más pontot lát, és épp az átfedéseknél és a lyukaknál szokott elveszni az ügyfél.
4. lépés: Jelöld be az érzelmeket és a súrlódási pontokat
Az érintkezési pontok listája még csak egy lista. Akkor lesz belőle ügyfélút-térkép, ha minden ponthoz hozzáírod, mit érez és mit csinál ott az ügyfél, és hol akad el.
Menj végig a pontokon, és tedd fel mindegyiknél a kérdést: itt vajon könnyű vagy nehéz dolga van az ügyfélnek? Hol kell várnia? Hol kell ugyanazt az információt másodszor is megadnia? Hol nem kap visszajelzést arról, hogy mi a következő lépés? Ezek a súrlódási pontok. Jelöld be őket pirossal a térképen.
A leggyakoribb elakadás a válaszidő. Ha valaki ajánlatot kér, és két napig nem kap választ, az érdeklődés kihűl, akármilyen jó is az ajánlat utána. Érdemes konkrétan megnézni: az út mely pontján mennyit kell várni a vásárlónak, és ezt össze tudod-e húzni.
5. lépés: Mérj, és a szűk keresztmetszeteknél optimalizálj
A térkép önmagában nem ér semmit, ha nem mérsz mellé. Válassz minden fontos szakaszhoz egy-egy számot, amit követni tudsz: hány érdeklődőből lesz ajánlatkérő, hány ajánlatból lesz szerződés, mennyi idő telik el az ajánlatkérés és az első válasz között, hány ügyfél tér vissza fél éven belül.
Ezeket a számokat egy egyszerű táblázatban is vezetheted, de kézi adatgyűjtéssel hamar elveszted a fonalat. Egy CRM-rendszerben, például a QlickCRM-ben minden interakció időbélyeget kap, így az út mentén automatikusan látszik, hol lassul be a folyamat, és melyik szakaszban morzsolódik le a legtöbb érdeklődő. Amit látsz, azon tudsz javítani.
Egy konkrét példa, hogyan néz ki ez a gyakorlatban. Tegyük fel, hogy száz beérkező ajánlatkérésből hatvanra küldesz ki ajánlatot, és ebből húsz lesz szerződés. A számokból két dolog látszik azonnal: az ajánlatkérések harmadára egyáltalán nem reagálsz időben, és az ajánlatok kétharmada elveszik. Itt nem a weboldaladdal van baj, hanem az ajánlatadás sebességével és utánkövetésével. Ez a fajta rálátás teszi a száraz számokat cselekvőképessé.
Az optimalizálás lényege, hogy ne mindent akarj egyszerre jobbá tenni. Keresd meg azt az egy szűk keresztmetszetet, ahol a legtöbb ügyfél elakad, és először azt javítsd ki. Ha az ajánlatadás lassú, gyorsítsd fel egy sablonnal. Ha az új ügyfelek elvesznek a beléptetésnél, írj egy rövid, lépésről lépésre szóló útmutatót. Egy javítás után mérj újra, és menj a következő szűk keresztmetszetre.
Tipikus hibák az ügyfélút feltérképezésénél
Az ügyfélút-térképezés akkor sül el rosszul, ha néhány visszatérő csapdába esel. Érdemes előre ismerni őket:
- Saját szemszögből térképezel, nem az ügyfeléből. A „kiszállítjuk a terméket” a te folyamatod. Az ügyfél azt éli meg, hogy „végre megérkezett, amire vártam”. A térképet mindig az ügyfél nyelvén írd.
- Egyszer megcsinálod, és sosem frissíted. Az ügyfélút változik, ahogy új csatornák jönnek és változnak a vásárlói szokások. Egy két éve készült térkép ma már félrevezethet.
- Túl sok utat akarsz egyszerre. Öt félkész térkép kevesebbet ér egyetlen alaposan végiggondoltnál. Maradj egynél, amíg abból nem lesz tényleges javítás.
- Készül a térkép, de utána semmi nem változik. Ez a leggyakoribb hiba. A térkép nem cél, hanem eszköz. Ha a feltérképezés után nem javítasz ki legalább egy súrlódási pontot, kidobott idő volt.
Az ügyfélút mint szokás, nem projekt
Az ügyfélút feltérképezése nem egyszeri feladat, amit kipipálsz, hanem visszatérő szokás. A vásárlói szokások változnak, új csatornák jelennek meg, te is alakítod a kínálatodat: ami tavaly gördülékeny út volt, idén már akadozhat. Ezért érdemes a feltérképezést, a mérést és a javítást egyetlen körként kezelni, amin időről időre újra végigmész. Térképezel, megnézed a számokat, kijavítod a legnagyobb szűk keresztmetszetet, aztán újra mérsz, és kezded elölről.
Ennek a szokásnak két fontos hozadéka is van. Egyrészt sokkal hamarabb észreveszed, hol kezdenek elcsúszni a dolgok, mint ha csak az árbevételt nézed. Az árbevétel ugyanis csak utólag jelzi a bajt, akkor, amikor a lemorzsolódott ügyfelek már rég elmentek, és nehéz visszahozni őket. A térkép viszont jó előre megmutatja, hol kezd kihűlni a kapcsolat. Másrészt versenyelőny: ha a hazai cégeknek csak ötöde dolgozik tudatos ügyfélút-térképpel, akkor minden döntésed, amely a tényleges vásárlói útra épül, és nem a megérzésre, előrébb visz a többieknél.
A következő lépés egyszerű. Válaszd ki azt az egy utat, amelyik most a legtöbb fejfájást okozza, szánj rá egy órát a héten, és írd fel a pontjait. A teljes kép nem az első nekifutásra áll össze, de már az első térkép is megmutatja, hol veszíted a legtöbb ügyfelet, és hol éri meg először beavatkozni.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az ügyfélút?
Az ügyfélút az a teljes folyamat, amit egy vásárló végigjár a céggel való első találkozástól a vásárláson át a visszatérésig. Magában foglalja az összes pontot, ahol kapcsolatba kerül veled, a Google-kereséstől a számláig, és azt is, hogy ezeken a pontokon mit érez. A lényeg nem az egyes lépések, hanem hogy az egész út mennyire gördülékeny.
Hogyan kezdj hozzá az ügyfélút feltérképezéséhez, ha kicsi a céged?
Válassz egyetlen ügyfélutat, amelyik vagy sok bevételt hoz, vagy sok problémát okoz, például az ajánlatkéréstől a szerződésig tartó folyamatot. Írd fel sorban az összes pontot, ahol az ügyfél kapcsolatba kerül veled, és jelöld be, hol akad el vagy hol kell várnia. Ehhez nem kell drága szoftver, egy papír vagy egy táblázat is elég az induláshoz.
Mennyi időbe telik feltérképezni egy ügyfélutat?
Egy első, használható változat néhány óra alatt összerakható, ha leülsz a folyamatot ismerő kollégákkal. A pontosításhoz érdemes beszélni öttől tíz meglévő ügyféllel is, ami egy-két hetet vesz igénybe. A térkép soha nem készül el teljesen, érdemes időről időre frissíteni, ahogy változnak a folyamataid.
Milyen eszköz kell az ügyfélút-térképezéshez?
Az induláshoz elég egy tábla vagy egy táblázat. A méréshez és a folyamatos követéshez viszont sokat segít egy CRM-rendszer, mert ott minden interakció rögzül időbélyeggel, így automatikusan látszik, hol lassul be vagy hol akad el az ügyfélút. A lényeg nem a szoftver, hanem hogy legyen hol nyomon követni a számokat.
Milyen gyakran érdemes frissíteni az ügyfélút-térképet?
Évente legalább egyszer érdemes átnézni, és mindig akkor, amikor nagyobb változás történik: új értékesítési csatorna indul, megváltozik a termék, vagy átalakul az ügyfélszolgálat. Ha komolyabb panaszhullámot vagy lemorzsolódást tapasztalsz, az is jelzés, hogy ideje újra végigjárni az utat.
